НАША ЖИЗНЬ-СПОРТ

13 июня 2016 г.

Оцифруй и властвуй: создание Единой цифровой среды футбольного клуба как эволюция в отечественном спортивном маркетинге


Представьте себе современный аэропорт, в котором вышел из строя его главный Центр управления, «мозговой блок» воздушных ворот. В случае с небольшим региональным авиаузлом, к чему-то критическому это, скорее всего, не приведёт – обслужить несколько рейсов в день и принять 2-3 тысячи пассажиров можно и по старинке, не уповая на «цифру». А вот если это один из крупных хабов, принимающий сотни лайнеров в день, коллапс неминуем: начиная от сбоев в обработке информации о пассажирах, их багаже, бортпитании и т.п.. до координации вылетов и приземлений самолётов.



Современный профессиональный спортивный клуб с точки зрения управления – тот же аэропорт со своими планами, графиками, сложной логистикой и управлением кадрами, только «пассажиры» здесь рассаживаются на трибунах, «КВС» - на скамейке запасных у площадки, а все силы и старания персонала направлены на успешное проведение пары десятков дней в год, которые мы на английский манер называет match-day.




Менеджмент такой махины сегодня невозможен без внедрения современных технических новшеств, а для отечественного спорта вопрос стоит очень остро: большинство клубов, выражаясь автомобильными терминами, ездят на машинах из будущего по дорогам из прошлого, более того, многие не знают, куда и зачем едут… Актуальнее всего эта проблема для футбольного хозяйства: на всю страну у нас всего 2 современных полноценных футбольных стадиона. В ближайшие годы к Чемпионату мира-2018, появятся ещё несколько, но кто и как будет управлять ими, превращать их в активы, которые будут зарабатывать сами, а не висеть мёртвым грузом на балансе города или области – ещё один актуальный вопрос… Попробуем разобраться, как сделать связку «футбольный клуб – футбольный стадион» наиболее эффективной и добиться слаженной работы всего футбольного хозяйства как в matchday так и в период между играми.

Цифра как связующая нить
Очевидно, что на сегодня одна из основных проблем большинства спортивных объектов в нашей стране – отсутствие глубокого понимания бизнес-процессов, которые связывают «приписанный» к ней спортивный клуб и арену и отсутствие понимания, каким образом эти процессы построить в цифровой среде. Где, в каком моменте эти процессы уходят из клуба на сторону арены или какие процессы происходят в клубе, а какие – на арене?! Множество подобных вопросов решаются волевым решением руководителей площадки и спортивной структуры, а то и в более высоких кабинетах, если стороны не сумели договориться между собой (что происходит очень часто).
Однако с точки зрения бизнеса очевидно, что роль первой скрипки здесь должна быть отведена клубу. У арен обыкновенно нет какой-то постоянной эмоциональной составляющей – жизнь в пространство ледовых площадок, баскетбольных залов и футбольных чаш вдыхают люди, приходящие на конкретные события – будь то матчи или выступления рок-звёзд. В Европе и США есть много примеров, когда объекты, создававшиеся под чисто спортивные мероприятия, со временем большую часть дохода получают от не-спортивных событий. Есть такие примеры и в российской практике (тот же «Олимпийский» в Москве или питерский СКК), тем не менее понятно, что без якорного клуба (или нескольких клубов), без такого спортивного фундамента, выжить и выйти на самоокупаемость смогут единицы – те, кто реально способен собрать по 20-30 тысяч человек на какое-то  глобальное событие.




С другой стороны, клубу, приводящему за собой на арену тысячи зрителей, сам объект и его полноценная работа, развитие, нужны не меньше: спортивным болельщикам как и зрителям кинотеатров нужны комфорт, тепло, обслуживание в фудкортах, приятный персонал, безопасность и т.п.. Таким образом, клуб должен стремиться к тому, чтобы арена могла независимо зарабатывать и качественно быть готовой  для проведения определённого количества матчей.

Наличие базового спортивного клуба или клубов помогает арене сэкономить: не требуется постоянная высокая загрузка площадки и привлечение специалистов высокого уровня, не нужно повышать издержки. В том числе потому что большая часть по обработке информации, внедрению технических новинок, маркетингу, привлечению спонсоров и работе с болельщиками для загрузки посадочных мест на матчи и мероприятия передается самому клубу. Но в этом случае необходимо добиться слаженной и автоматизированной системы работы клуба и объекта.

Добиться этого можно двумя способами:
1    Внедрение СRM-системы  - как ядра платформы, через которое агрегатируются,  систематизируются и маршрутизируются разнотипные данные. Она находится на стороне клуба, специалистами которого и управляется. Специалисты арены имеют специально выделеный доступ и разработанный для работы в ней  интерфейс.  


Внедрение общей ERP-системы – когда объект и клуб имеют независимые модули управления и управляют всеми бизнес-процессами и ресурсами предприятий каждый по отдельности, но имеют частично общую базу данных.


Наш анализ работы и целизообразности внедрения обеих систем от разных вендоров (Microsoft, Oracle, 1C, локальных разработчиков) и их применимости в реалиях российского профессионального спорта показал, на данный момент ERP-системы громоздки и масштабны, не подходят под актуальных задач спортивных организаций. А вот CRM-системы проще и доступнее  для внедрения в спортивных клубах и их взаимоотношениях с аренами. И, что немаловажно, стоимость внедрения и владения CRM куда меньше.

Единая цифровая среда: как это работает
Внедрить CRM-систему в клубе и на стадионе означает свести к единому цифровому знаменателю их внутренние системы, инфраструктуру и бизнес-процессы. Так, на стороне объекта (арены) обычно есть несколько подсистем: пропускная система, система управления кадрами, система управления хозяйственными объектами, рекламными возможностями, коммуникациями и т.п.. У клуба: билетная программа, система продаж рекламных возможностей, система управления собственным и временным персоналом, база болельщиков и системы коммуникаций с болельщиками в виде сайтов и мобильных приложений.
Связать их на данный момент может только один вариант разработки – ХRM платформы, которая ставится для управления и контроля и с одной и с другой стороны. Т.е. данные в CRM поступают как от клуба, так и от арены. Подключить к такой системе в теории возможно неограниченное количество сущностей (со своими уровнями доступа) – была бы it стратегия. Но вот Управляющий центр должен быть только один.
По нашему убеждению в спортивной отрасли сегодня системы CRM ставятся, как правило, разрозненно, клубы не учитывают специфику работу стадионов, а арены – работу клубов. Исключением может быть опыт ФК «Спартак» Москва. 

Но стоит быть готовыми к сложностям внедрения СRM  в том числе в части объединения данных из разных клубных и стадионных подсистем в одну интегрированную XRM-систему (программа лояльности, билетно-пропускная система, управления рекламными пространствами, данные из фаншопа и интернет-магазина, данные парковочных систем и кейтеринг на стадионе и многое другое). Единственный разумный способ решения этих проблем – подключение объекта через специально разработанный программный шлюз к CRM системе клуба.  



Этапы создания Единой цифровой среды: 

- анализ всех работающих систем (инвентаризация) 
- оценка стоимости работ (какие средства нужно приобрести, чтобы объединять программные аппаратные средства в единую цифровую среду)
- создание объектной модели будущей среды (с указанием рисков, стоимости и т.п.)
- инсталляция:
1 этап - необходимо создать защищённый канал связи, через который выполняется передача трафика от объекта в клуб и обратно (по большому счету – серверная либо частное облако, либо построенный собственными силами ЦОД).
2 этап - необходимо унифицировать языки общения систем. Каждую систему интегрировать в CRM. Провести обследование существующих систем на предмет интеграции с CRM-системой.
3 этап– создание единого цифрового Кабинета для доступа сотрудников – им может выступать Корпоративный портал и т.п..

- внедрение (обучение персонала)
- сопровождение продукта (регулярный анализ эффективности, исправление возникающих ошибок, решение проблем и т.п.)

В итоге создается единое ядро, работающее определенному по принципу  сначала данные собираются через универсальный шлюз, а затем раздаются по всем подсистемам согласно регламенту, с внесёнными обновлениями.

Бывают разные ситуации: когда ни в клубе, ни на арене нет автоматизированных систем - возможно создание таковых «с нуля»
Когда на арене есть какие-то системы, но в клубе нечем их «зацепить» - необходимо установить CRM и соединить её с базой данных клуба.

В конечном счёте мы говорим о создании Единой цифровой среды между клубом, стадионом, другими объектами (Академия, ДЮСШ, клубная база и т.п.).

На сегодня создание такой среды возможно на базе разных CRM-систем: от мировых вендоров до местных разработчиков. Часто последние предлагают дешевые решения, однако нужно понимать, что для долгосрочных проектов такие варианты неперспективны и рискованны. Небольшая компания может свернуть свой продукт, отказаться от его техподдержки в силу разных причин, в таком случае пользователю придётся начинать все с нуля. Стратегически  правильный шаг – выбрать продукт одного из мировых вендров (например, Microsoft) и адаптировать его к конкретным объектам и задачам. Это оптимально с точки зрения дальнейшей техподдержки, постоянного обновления и развития продукта, а также это потенциально выгоднее, т.к. в стоимость владения можно не закладывать потенциальные расходы на лечение критических ошибок, затраты на привлечение дополнительных специалистов и т.п..


В целом такие проекты преследуют две глобальные задачи 

Решение оперативных задач:
- снижение издержек на эксплуатацию (снижается количество постоянных сотрудников, которые необходимы для работы в клубе и на арене)
- структурированное хранение и защита данных
- снижение рисков, зависимости от возможных кадровых перестановок
- быстрое «вхождение» новых сотрудников, понимание работы инфраструктуры клуба.

Решение статегических задач:
- увеличение денежного потока от болельщиков, партнеров, спонсоров и от проведения мероприятий
- повышение эффективности работы персонала
- прозрачность в управлении клубом и ареной

Так что всем BIG DATA:)