НАША ЖИЗНЬ-СПОРТ

18 февраля 2013 г.

Вакантное место. Брендирование стадионов в России


Новый стадион ФК "Спартак" может стать первым в России, название которого продадут коммерческой структуре. Это приятное исключение из общего правила: спортивные арены в нашей стране не принято называть по имени спонсоров.


Сегодня стало известно, что финансовая корпорация «Открытие» собирается приобрести права на название строящегося стадиона московского «Спартака». В результате «Стадион «Спартак» сменит название на «Открытие Арена».

Вместе с этим может сменить расцветку и стадион, став не красно-белым, а приобретя фирменные цвета «Открытия» – белый и голубой. Клуб в результате сделки будет получать 6 миллионов евро в год, по крайней мере, до 2019 года.

Проект нового стадиона ФК "Спартак"

С появлением новых стадионов и проектов новых арен в нашей стране развитие рынка брендирования спортивных объектов получает новый большой импульс. Так, новый стадион ЦСКА по некоторым данным может получить имя одного из банков-партнеров клуба. Но это дело будущего. Пока же в России считанные единицы арен становятся объектом интереса коммерческих структур. 

В 2011 году Спортивно–Концертный комплекс Санкт-Петербурга объявил, что надеется стать первой в России ареной, дать название которой сможет практически каждый желающий. Стартовая цена вопроса – 150 миллионов рублей за пять лет. Впрочем, получить такого партнера комплексу, насколько известно, не удалось. 

Питерский СКК

Почему столь привлекательный вид рекламы до сих пор не работает у нас?

Во многом это обусловлено тем, что во всём мире спортивные объекты используют не только для спортивных мероприятий, но и для концертов, выставок, корпоративных мероприятий и т.д.. 

В итоге забрендированный стадион видит не только целевая аудитория спортивных мероприятий, т.е. болельщики, а гораздо большее количество человек, которые могут вовсе не интересоваться спортом - и через какое–то время название уже становится у всех на слуху.

Более того, брендируют чаще всего новые, многофункциональные арены, построенные с использованием множества новейших технологий. К сожалению, в России это считанные единицы объектов. 

Многофункциональный комплекс - отличный вариант рекламы

Ну и наконец нельзя забывать, что коммерческие структуры ожидают хорошей отдачи от таких вложений. К сожалению, далеко не везде можно увидеть большой интерес к спортивным мероприятиям. А спонсировать стадион с полупустыми трибунами, как говорится, "не айс".

По данным одного из исследований, общий объем средств, потраченных в 2010 на брендирование спортивных сооружений – 1 миллиард 480 миллионов долларов. К сожалению, в России этот вид спонсорства по-прежнему находится в зачаточном состоянии. В нашей стране есть лишь один стадион, носящий имя коммерческой компании – казанская «Татнефть Арена», но нефтедобывающая компания не выкупала права на нейминг, она, собственно, строила этот объект. Другой пример - стадион "Локомотив". Понятно, что речь идет об объекте РЖД, но прямого наименования, навроде "РЖД-арена", использовать не стали.

Редкий российский пример - "Татнефть-Арена"

Для сравнения: в Германии из 31 стадиона, вместимостью от  40 тысяч зрителей, 80 % - забрендированы.     

Из 20 наиболее посещаемых футбольных стадионов Европы девять носят название компании–спонсора. Из 29 баскетбольных арен клубов НБА во всей Северной Америке 25 носят имя коммерческих спонсоров.

Общий объем средств, потраченных в 2010 году на спортивное спонсорство, превысил 5,5 миллиарда долларов. Исследование по американским стадионам показали, что покупка прав на название стадиона оказывает влияние как на узнаваемость бренда, так и на капитализацию компании


Что же сможет дать нейминг и брендирование спортивного сооружения инвестору?

 - появление бренда в ТВ-трансляциях вне зависимости от ранга мероприятия (локальные, региональные, международные)

 - интерес со стороны общественности и многократные упоминания в СМИ.

 - широкий спектр возможностей рекламного воздействия на участников, посетителей и болельщиков.

 - ассоциативная связь между выдающимися достижениями или грандиозными событиями, проходящими на объекте, и брендом/компанией-спонсором.


По материалам: СОСТАВ.ру