НАША ЖИЗНЬ-СПОРТ

10 января 2012 г.

Twitter как инструмент продвижения спорта


С тех пор как next-поколения все чаще стали выбирать социальные сети и микроблоги как основные средства общения и получения информации из окружающего мира, спортивные функционеры ведущих мировых лиг и команд стали смотреть на новые медиа по-другому. Сегодня поговорим о правилах продвижения спортивного продукта с помощью сервиса микроблогов Twitter.



Twitter-аккаунтом спортсмена сегодня никого не удивишь. С помощью сервиса микроблогов общаться с коллегами, прессой и болельщиками предпочитают многие футболисты, хоккеисты, представители других командных и индивидуальных видов спорта. Например, в России очень популярен twitter игрока сборной страны и «Зенита» Романа Широкова   @shirokovr15 , а Англии - суперзвезды «Юнайтед» Уэйна Руни @WayneRooney. Кстати, недалек тот день, когда футболисты будут включать общение с фанатами в микроблогах в круг своих должностных обязанностей в новых контрактах.

Что же касается представительства целых команд или лиг в Twitter, то пока этой возможностью пользуются не так активно, как могло бы быть. Многие команды, если и заводят свой аккаунт, ограничиваются публикацией официальных новостей с сайта или же ссылками на интервью со своими звездами.

Пожалуй, дальше всех в этом отношении пошла NBA. В американской баскетбольной ассоциации не так давно заработал целый Отдел по работе в социальных медиа. Он активно развивает общение Ассоциации с ее поклонниками почти во всех популярных в мире социальных сетях и сервисах микроблогов.



У NBA на сегодня насчитывается около 117 миллионов поклонников-пользователей социальных медиа, если суммировать Twitter, Facebook, социальные аккаунты 30 команд и всех игроков. И многие из них, копируя и делая ссылки на сообщения от имени NBA, помогают развитию ее бренда эффектом волны.

У Лиги есть сложный план по вовлечению фолловеров и использованию в  ключевые моменты своей SocialMediaMarketing-команды.

Вот как это работает.

1. Дайте фолловерам почувствовать себя инсайдерами

NBA завела аккаунт в Twitter в феврале 2009. “Когда мы открыли для себя Twitter, мы воспринимали его как инструмент, помогающий нам молниеносно сообщать фанатам о ключевых моментах матча”, — говорит Мелисса Бреннер, вице-президент NBA по маркетингу. Но Лига провела опрос (теперь это делается дважды за сезон), и обнаружилось, что люди хотели чего-то большего, чем систему оповещения. “Если не предоставлять постоянно уникальный, умный контент и не мерить его эффективность, нужного охвата невозможно достичь”, —  утверждает Бреннер.

В общем, NBA набрала команду, которая создавала бы контент.

Перед основными матчами группа начинает работу с летучки, где согласует все детали: сколько спонсорских твитов сегодня должно появиться, какие связанные с NBA новости нуждались в освещении, а также график игры. Кто-то работает непосредственно на арене: один делает фото и видео с площадки, второй работает с болельщиками. “Люди думают, что мы обычные парни, которые снимают для себя”, —  говорят они. —  “Это вполне законно, честное слово”.

Этот дуэт поддерживает офис в Нью-Джерси, где собирают статистику и мониторят Twitter на предмет связанных с NBA трендов и постов. Они отправляют друг другу тонны электронных писем за вечер и выбирают самое лучшее: “Мы хотим подарить людям ощущение, будто они находятся здесь”.

Это невозможно сделать в полной мере, но любительское качество снятых на iPhone видеороликов идет на пользу. Видео Уэйда на разминке перед игрой кажется практически подпольным, и это совершенно недоступно для телеканала ABC.

2. Не присоединяйтесь к беседе. Создавайте беседу.

Спорт держится на поддержке своей команды и высмеивании команды противника. Twitter особенно хорошо справляется с последним. Именно поэтому трендовые темы так часто негативны. Очень популярным во время первой игры финала-2011 был тренд “Dirk NoRingski”, высмеивающий звезду Mavs Дирка Новицки. Во время второй игры появлялись темы с нелестными высказываниями о Miami Heat.

Это обстоятельство ставит NBA в трудное положение. “Наша цель состоит в том, чтобы привлекать фанатов баскетбола по всему миру к цифровому общению”, —  говорит Бреннер. Но это не означает, что нужно реагировать на каждый острый твит или тему или рисковать, упуская важные моменты, вроде скандала между игроками или несправедливого решения судьи. Здесь необходим дипломатический подход.

SMM-команда NBA решила этот вопрос следующим образом: привлекать людей к обсуждению только в тех случаях, когда тема задана самой NBA.

Перед игрой один из парней затвитил: “Главное для команды  #Mavs в сегодняшней #NBAFinals игре  ________?” Сыплются предсказуемые ответы. Один поклонник твитит “Не выделываться”. @sirleemason15′s отвечает “Скамья запасных” и ретвитит. Теперь обсуждение живет своей жизнью. Лига задала вопрос, получила ответы и ангажировала аудиторию. Лига остается выше споров.

 
3. Будьте в курсе того, что именно необходимо вашим подписчикам, и когда именно им это необходимо.

Когда NBA присоединилась к Twitter, Лига полагала, что будет достаточно напоминания об игре за пару часов до ее начала. “Но когда мы провели опрос, оказалось, что фанаты решают смотреть или не смотреть матч по ТВ гораздо раньше. Таким образом, мы решили делать первые твиты о предстоящей игре еще утром”, — рассказывает Бреннер.

NBA собирает все виды данных по эффективности своих сообщений в социальных сетях и приспосабливает под них свою работу. Например, в какой-то момент выяснилось, что фолловеры активно реагируют на информацию о промежуточных результатах, поэтому такой информации теперь дают больше. Многим нравится история и статистика — причем настолько, что NBA создало отдельные фиды @NBAStatsCube и @NBAHistory. Лигу не волнует, что они могут оттянуть внимание от основного аккаунта, ведь они обслуживают интересы разных аудиторий.

В  NBA также выяснили, что посты длиннее одного предложения в Facebook очень часто игнорируются. Единственное исключение — записи о результатах игр. Это понятно: если фанаты с удовольствием смотрят ТВ-шоу о результатах матчей или передачи на SportsCenter, то, скорее всего, они осилят и три предложения на Facebook.

4. Не расстреливайте своих фолловеров постами.

Эсэмэмщики из NBA используют HootSuite, чтобы планировать твиты в течение дня, и затем добавляют актуальные твиты, если считают это целесообразным. Тут тоже есть заданная частота обновлений: один твит в 30-40 минут в важные для NBA дни  и каждый час в более тихие. Плюс пост на Facebook каждый час в дни важных игр и каждые два-три часа в другое время.

Конечно, посты появляются с еще большей частотой во время финалов. “Twitter —  это платформа для прямого эфира. Вы сделали твит, и он уходит в никуда”, — говорит один из сотрудников SMM-отдела, — “На Facebook посты живут дольше, поэтому флудить не стоит”.

5. Планируйте заранее, потому что большая игра – не каждый день.

Не обязательно выкладывать информацию и фотографии прямо в день их появления. Особенно если это не касается новостей. Порой паузу между играми вполне удачно могут дополнить материалы, не использованные ранее, они будут актуальны и через какое-то время, ведь у многих поклонников игры в перерывах между турами или матчами наступает настоящий информационный голод. Планирование будущих сообщений помогает как болельщикам утихомирить информационный голод, так и обладателям аккаунта, которые могут использовать наработанный материал в течение длительного времени.



По материалам: ОПЗАРКОЛ , FastCompany