НАША ЖИЗНЬ-СПОРТ

31 января 2012 г.

Работа на миллионы. Часть 4: Привлечение болельщиков на трибуны


Match-day в ведущих коммерческих лигах мирового спорта приносит командам до трети, а то и половины общего годового дохода. За день болельщик может оставить на стадионе и в его пределах весьма значительную сумму. Но грамотно привлекать людей на трибуны до сих пор умеют лишь единицы из числа профессиональных менеджеров.


Существует несколько разных методик, как правильно построить работу клуба и его маркетинговой структуры с тем, чтобы увеличить количество зрителей на его играх. В командном спорте много зависит от города, где играет клуб, от местных традиций и особенностей менталитета, результатов команды, но, тем не менее, некоторые из приведенных ниже способов вполне работоспособны даже в случае применения к самым непопулярным командам.

Пожалуй, в изучении вопроса привлечения болельщиков на трибуны в первую очередь нужно отталкиваться от самых значимых потребностей человека, а это, как известно, безопасность и комфорт.

Комфорт и безопасность

Создание приятного пространства на стадионе – едва ли не первостепенная задача любой службы, занимающейся привлечением зрителей на трибуны. Мало зацепить человека, чтобы он пришел на игру, надо еще и удержать его, сделать так, чтобы пространство арены ему запомнилось и ассоциировалось с приятными моментами жизни. И чтобы ему захотелось вернуться на стадион, а затем придти еще и еще раз.

Начать стоит с вопросов безопасности: работа в этом направлении должна быть не показной (как это часто бывает на стадионах постсоветского пространства), а эффективной и незаметной. Для чего показывать болельщикам сотни бойцов ОМОНа? Этим вопросом задаются миллионы зрителей и телезрителей и не находят ответа. Даже если рассматривать лишь психологический аспект этой проблемы, присутствие на спортивной (то бишь – здоровой, приятной, любимой и т.д..) арене людей в форме (силовиков, «ментов» и т.д.) придает действу в сознании пришедших посмотреть на него людей значительный диссонанс. Выход один: стюарды, гражданские охранники, служба охраны стадиона. И только в самых критических ситуациях вызов людей в камуфляже.

В Европе в качестве стюардов на стадионы нередко зовут студентов

Разумеется, комфорт и настроение зрителя во многом зависит и от других факторов: удобства кресел, обзора с места, антураж праздника, наличия удобных буфетов, магазинов, кафе, туалетов. Об этом мы поговорим в отдельной статье.

Шоу

Совмещение спортивного действа с каким-либо элементом шоу (концертом группы, выступлением артистов, лазерным шоу и т.п.) – один из достаточно эффективных способов привлечения на трибуны тех, кто ранее игнорировал спорт. Дело в том, что для многих людей игра сама по себе значит довольно мало. Зрители не ждут итога: 0:0 или 5:4 (главное, чтобы «наши победили»), они, скорее, хотят эмоций - криков, волны, энергии команд, даже конфликтов на площадке. Ведь спорт для многих - своеобразное "За стеклом", только куда более живое и интересное. И шоу в этом списке является отдельным пунктом в «меню» болельщика. Выступление известных артистов или необычный фейерверк для пришедших за компанию с фанатом его супруги, брата, друга (этот список можно продолжать) порой более ценно. Но если они приходят и оставляют деньги в день матча – кто скажет, что это не те деньги, что нужны клубу?

В этом смысле показателен опыт США, где на игры профессиональных, да и многих студенческих команд, люди приходят еще с утра. Семьями они гуляют возле стадиона, покупают атрибутику, общаются, заходят в кафе и рестораны, заходят в торговые центры. То есть по сути спортивный матч для них своеобразный «бантик» выходного дня, включающего целый ряд развлечений и дел для всей семьи. 

 Афиши с "Металликой" должны привлечь на Королевские гонки куда больше зрителей


Аналогичным методом привлечения болельщиков пользуются организаторы гонок «Формулы 1». В рамках Гран-При часто проходят концерты под фирменной вывеской F1 Rocks – коллективы меняются, но среди них всегда есть звёзды мировой величины. Например, «Металлика». Обычно болельщики с билетами на Гран При попадают на такие концерты бесплатно. Гонки посмотрел, рок-звезд услышал – 200 долларов за билет уже не кажутся заоблачной суммой.

Американский футбол в США - самый популярный вид спорта, и весьма денежный. И для того, чтобы привлечь побольше зрителей на трибуны, организаторы чемпионата придумывают разные хитрости. Например, в "антракте" самого крупномасштабного спортивного шоу в мире, финального матча Национальной футбольной лиги на стадионе в Хьюстоне как-то раз  состоялась игра между 14 топ-моделями. В 20-минутном мини-матче приняли участие две команды, за каждую из которых сыграли по семь девушек из команд "Мечта" и "Эйфория", и все они были одеты исключительно в нижнее белье.

Разумеется, нередка всплывают идеи превратить в необычное шоу сам спортивный матч. И если играм уровня «Барселона»-«Реал Мадрид» это не нужно, то, например, для женского футбола президент ФИФА Зепп Блаттер предложил укоротить форму футболисток и сделать ее более облегающей -это подчеркнет женские формы спортсменок и сделает футбол в их исполнении более эстетичным. "Пусть они играют в такой же одежде, как и волейболистки, - предложил Блаттер в интервью британской Guardian. - Им следует, однозначно, укоротить шорты. Ведь женщины и так играют по несколько отличным от мужчин правилам, например, их мяч несколько легче, чем у мужчин. Теперь же женщинам следует взяться и за моду".

Мечта Зеппа Блаттера - голый футбол)

Кстати: элементы шоу в профессиональном спорте появились довольно давно. Так, в 1951 году 80% акций бейсбольного клуба Сент-Луис "Браунз" выкупил Билл Век. Он по праву считается, одним из самых противоречивых персонажей за всю историю MLB, но одного у Билла точно не отнять: его вклад в развитие игры просто неоценим. Именно в Висконсине за Веком закрепилась слава шоумена и скандалиста. Что он только не делал для привлечения новых зрителей на стадион, какие рекламные трюки не выдумывал: организовывал утренние матчи для работников военных заводов после ночных смен, и выводил животных на поле для увеселения толпы, и устраивал венчания прямо на площадке, в конце концов в день рождения президента своей команды , Билл прислал ему торт с питчером внутри, о котором так мечтал менеджер.

Билетные программы

Разумеется, создать на арене шоу – только пол-дела. Помимо этого нужно предложить потенциальным посетителям стадиона такие условия получения билета, от которых они не смогут отказаться. Ну или сделать это будет очень сложно.

Работа в этом направлении обычно начинается с того, чтобы сделать доступной саму покупку билетов. Это может быть и приобретение их через интернет, и покупка через театральные кассы, а то и железнодорожные (такую схему внедрял ФК «Локомотив»). Главное, чтобы поклонник команды не задавал себе мучительных вопросов о том, где и как он может взять билет и нужно ли ехать для этого к самому стадиону. 


Онлайн-система покупки билетов на спортивные матчи не помешала бы и в России

Существует множество вариантов билетных программ для болельщиков. Абонементы на сезон и скидки на малоинтересные матчи, дисконт в зависимости от количества билетов и дополнительные бонусы на следующие покупки. Пожалуй, удачнее всего в этом отношении работают клубы Германии и Англии: маркетинговые службы четко отслеживают зрительский интерес и исходя из него определяют ценовую политику на конкретную игру и весь сезон.

Что касается нашей страны, то в России также есть примеры удачной реализации билетных программ. Так, несколько лет назад ФК «Спартак» ввел разделение трибун на несколько секторов: для пенсионеров и инвалидов, семейный сектор, фанатский. Это позволило аудитории находиться в числе себе подобных и чувствовать себя более комфортно.

А собирающий по 14-16 тысяч болельщиков ФК «Локомотив» как-то предложил своим болельщикам акцию «Приведи друга на стадион». Любой купивший билет мог бесплатно провести с собой одного человека. И правильно – чем арене стоять полупустой, одним ударом можно «убить двух зайцев».

Также борется за болельщиков «Анжи». Совсем недавно – перед матчем с «Кубанью» клуб проводил лотерею и разыгрывал автомобиль. Правда, из-за неправильно составленной афиши на махачкалинцев было заведено дело местным УФАС за нарушение закона о рекламе.

Руководство «Терека» после поражения от «Спартака» дома со счетом 0:4 в качестве компенсации за плохую игру вообще решило сделать проход на следующий домашний матч свободным.

Нестандартная реклама

Если спорт – это бизнес, то почему его рекламные бюджеты должны идти на стандартную «лобовую» рекламу? Наверняка такой вопрос возникает у многих спортивных менеджеров, но мало кто решается на значительные перемены в этой области. Считается: главное – как можно больше упоминаний в СМИ, на плакатах и т.д.. Хотя опыт российских мегаполисов с большим количеством команды говорит о том, что от количества рекламы количество зрителей зависит мало. По крайней мере, это не относится к матчам без приставки «топ».

Вот что о рекламе спортивных матчей говорит многолетний глава ПБК ЦСКА, а ныне исполнительный директор Союза биатлонистов России Сергей Кущенко: «…зрителя надо зацепить, заинтересовать, заинтриговать. Возвращаясь к «урал-грейтовскому» опыту, я вспоминаю, как креативно мы подходили к наружной рекламе. Растяжки на улицах вывешивали то в форме трусов, то в форме кроссовок. Команду фотографировали то переодетую под оркестр балалаечников, то в виде школьного класса: «директор школы» - Кущенко, «завуч» - Белов, «учитель физкультуры» - Хомичюс, игроки - «ученики». А однажды в преддверии очередного сезона на одной из центральных пермских площадей разместили огромный баннер: «Баскетбольный клуб «Урал-Грейт»: Пошли все на...». Не было в городе ни одной газеты, которая не написала бы об этом баннере, журналисты гадали, куда же это мы всех послали. А потом, спустя некоторое время к этой надписи «Пошли все на...» добавилось слово: «Баскетбол».

И, вы знаете, эта реклама, не лобовая, достаточно изобретательная, действовала отлично. В сезоне 2001/02 годов, когда мы, отобрав чемпионство у ЦСКА, играли в Евролиге, билетная выручка клуба составляла третью часть доходов. Опросы общественного мнения показывали, что 83,1 процента населения Пермской области знает о существовании «Урал - Грейта», а 73,6 процента - следят за его результатами.


"Урал-Грейт" создавал достойную по тем временам рекламу

Эти цифры, на мой взгляд, являются лучшим ответом скептикам, утверждающим, что в России нет подлинного интересе к баскетболу, что собирать полные залы и, соответственно, зарабатывать на баскетболе здесь невозможно. Возможно, при грамотном менеджменте, при хорошо отстроенной маркетинговой и рекламной политике все возможно. Причем я говорю вовсе не только о топ-матчах, зрительский интерес к которым обусловлен высочайшей ценой победы или поражения, и не только о провинциальных командах вроде того же «Урал-Грейта», для поклонников которых приезд в их город, скажем, мадридского «Реала» может стать событием, о котором будут вспоминать десятилетиями».


Удачный момент

Как ни странно, но важную роль в привлечении зрителей на трибуны  играет еще и временной фактор, фактор «удачного момента». От выбора подходящего момента для проведения маркетинговых мероприятий и рекламных компаний иногда зависит едва ли не половина итогового успеха кампании.

Например, в сезоне 2011/2012 заметно увеличилась средняя посещаемость хоккейных матчей ВХЛ (младший брат КХЛ). И многие связывают это с тем, что в лигу после известных трагических событий перевели ярославский «Локомотив». После катастрофы в аэропорту Туношна только ленивый болельщик не обсуждал эту трагедию. И теперь тех молодых ребят, которые пришли на смену погибшим звездам, со знакомым логотипом паровоза на груди, могут лицезреть тысячи болельщиков по всей России и соседним странам. Чем не повод заполучить на трибуны как можно большее число поклонников хоккея и спорта вообще?


Локаут в НБА был отличным шансом вернуть зрителей к российскому баскетболу

Похожая история – с локаутом в НБА. Разборки американской лиги с собственными баскетболистами – прекрасный период, чтобы захватить внимание отечественного болельщика. Как отметил один из комментаторов ситуации: «совпадение невероятное: у российского баскетбола есть деньги, есть патронаж государства, есть вернувшиеся из-за океана звезды во главе с Андреем Кириленко. Осталась сущая мелочь — донести до публики информацию, что подобные невероятные совпадения случаются раз в поколение и потому спешите видеть»! Жаль, что это прекрасное мгновение для российского баскетбола было таким скоротечным. ..


Читайте также: 
Работа на миллионы. Часть 3: Успешный бренд