НАША ЖИЗНЬ-СПОРТ

27 декабря 2011 г.

Работа на миллионы. Часть 3: Успешный бренд


Успех коммерческого спортивного продукта зависит от множества внешних и внутренних факторов, важнейшим из которых является сила его бренда. Многие секреты создания сильных брендов уже попали в учебники по маркетингу, а некоторые только-только открываются для профессиональных менеджеров. К началу нового сезона в заокеанской баскетбольной лиге NBA блог SportPROFY публикует некоторые секреты успеха этой коммерческой лиги и ее торговой марки.


Секрет 1. Принципы руководства

Подобно многим преуспевающим компаниям, НБА разработала свод принципов, отражающих ее позицию по вопросам идентификации торговой марки, качества товара, отношений с деловыми партнерами и обратной связи с потребителями.

Кодекс поведения, которого придерживаются игроки и персонал лиги, свидетельствует о том, что НБА осознает свою ответственность перед обществом, в котором она действует. "Мы старались найти новый подход к решению каждой из этих проблем", – говорит комиссионер лиги Дэвид Стерн.

Первое правило, по словам Стерна, требует никогда не забывать, что "торговая марка – это наше дитя, и за ее благосостояние отвечаем мы. Иногда мы можем разделить эту ответственность с другими, по принципу совместной опеки, но мы никогда не отдадим свое дитя на усыновление, потому что никто не будет заботиться о нем так, как оно этого заслуживает". Как уже было замечено, всех сторонников радикального маркетинга отличает глубокая привязанность к своей торговой марке.

 Бренд НБА оценивают в миллионы долларов

Во вторых, Стерн, как истинный "радикал", понимает, что создание и расцвет лиги были бы невозможны без участия многих организаций. На протяжении многих лет он тщательно выбирает стратегических партнеров и поддерживает с ними тесные деловые связи. НБА является надежным соратником для всех, с кем ее связывают узы сотрудничества; порой ее лояльность просто не знает границ. Нет такой силы, которая способна заставить НБА разорвать серьезные долгосрочные отношения, если другая сторона продолжает выполнять взятые на себя обязательства. "Как правило, – говорит Стерн, – если мы сотрудничаем с какой-либо организацией, никто не может вот так просто прийти и перекупить ее контракт".
Как и другие добившиеся успеха "радикалы", НБА внимательно следит за тем, как стратегические партнеры  преподносят ее торговую марку потребителю. Помня о том, какую важную роль телевидение играет в деле создания образа торговой марки, НБА активно участвует в подготовке телетрансляций баскетбольных матчей. В расписание многих руководителей ассоциации входит еженедельное посещение офисов NBC и Turner Sports. На этих встречах принимаются решения о том, какие игры будут показаны в лучшее время, каким игрокам режиссеры должны уделить больше внимания, какие новые ракурсы будут использовать операторы. Руководство НБА часто напоминает командам, что в наши дни не существует "местных" трансляций: игру, которую сегодня смотрели только телезрители Бостона, через два-три дня увидят на своих телеэкранах болельщики многих стран.

Секрет 2. Работа со звездами

Коби Брайант, Дирк Новицки, По Газоль, ЛеБрон Джеймс – не всякий знает, в каких командах играют эти знаменитости, но практически каждый может ассоциировать их с баскетболом НБА. Звезды в лиге выступают своего рода «послами» НБА в других странах. Показательная история с известнейшим китайским центровым Яо Мином: до его прихода в НБА Дэвид Стерн с большим трудом пробивался на рынок Китая. В 1990-ых игроки приезжали в Китай для уже привычного благородного посещения больниц и встреч с болельщиками, но это все было не то. Настоящая истерия началась в 2002 году, когда Яо Мин стал игроком НБА.

 Сегодня "звезды" - один из главных капиталов лиги

Он появился в заокеанской лиге, когда только начал активное развитие Интернет, что позволило миллионам болельщиков голосовать за своего любимца перед Матчами Всех Звезд. Развивалось спутниковое телевидение, и все больше китайцев получали возможность наблюдать за играми своего баскетбольного идола в прямом эфире. Присутствие Мина в НБА резко повысило ТВ-рейтинги заокеанской лиги на просторах его родины. Ряд китайских спонсоров международного масштаба пришли в НБА. Шакил О’Нил, Хосе Кальдерон, Бэрон Дэвис – все эти парни заключили неплохие спонсорские контракты. Заслуга Мина в этих бизнес-соглашениях весьма глобальна.

Один из аналитиков, готовивших маркетинговую кампанию по продвижению Яо Мина в США, отмечает, что Джордан был очень популярен в Поднебесной, ЛеБрон Джеймс сейчас очень известен в Китае, но ни первый, ни второй не умеют говорить по-китайски. С завершением карьеры Мина интерес в Китае несколько поугас, хотя заокеанская лига уже очень серьезно вошла в жизнь рядового азиатского болельщика.

 Лига постоянно ищет "фишки", интригующие массовую аудиторию

Идея ясна: использовать "звезд" баскетбола для "подсветки" торговой марки НБА. В лиге прекрасно понимают, какой охват обеспечивает телевидение. По словам директора НБА по вопросам маркетинга Рика Уэлтса, если за сезон на игры НБА было продано двадцать миллионов билетов, это значит, что их посетило всего пять миллионов человек. "Получается, что 95 процентов болельщиков смотрят баскетбольные матчи по телевизору".
Ассоциация объединяет усилия с телекомпаниями и крупными спонсорами, добиваясь того, чтобы и создаваемый образ, и характер рекламы отвечали требованиям НБА. К примеру, обязанностью спонсоров является размещение больших объемов рекламы во время трансляции баскетбольных матчей по NBC. Телекомпания предоставляет ассоциации подробный отчет о продажах, что позволяет руководителям НБА совместно с представителями спонсирующих компаний разрабатывать маркетинговые стратегии, которые способствуют продвижению как продуктов спонсоров, так и торговой марки НБА. Ассоциация ждет от спонсоров "агрессивной" поддержки своего брэнда, в противном случае она отказывается от сотрудничества.

Секрет 3. Свежие решения

Дэвид Стерн убежден, что богатый опыт сотрудников является ключевым фактором, обеспечивающим успех НБА. Однако он не забывает о том, что стабильность и постоянство имеют и свои оборотные стороны. Пруд, лишенный притока свежей воды, начинает цвести, поэтому НБА старается оставаться открытой для новых идей, охотно принимает в свои ряды новичков и никогда не пользуется классическим правилом консерваторов: "Мы поступим так, потому что поступали так всегда". Действительно, трудно припомнить случай, когда это правило кому-нибудь сослужило добрую службу. Стерн всегда готов пересматривать комплекс маркетинга, он помнит о том, что мир вокруг нас постоянно меняется, и ищет ответы, которые подходят для данной конкретной ситуации, не пытаясь бездумно применять прошлый опыт. Точно так же работают и все остальные сотрудники НБА.

Критики, например, с незапамятных времен предрекают, что баснословные гонорары игроков пустят лигу по миру. На протяжении долгих лет рост рентабельности НБА и применение инновационной системы раздела прибылей успешно опровергали эти пророчества. Достойное вознаграждение за труды получали как игроки, так и владельцы команд. Но в последние годы некоторые молодые баскетболисты начали запрашивать, а иногда и получать долговременные контракты стоимостью не менее 100 млн. долларов, что поставило под удар коллективный договор и резко сократило доходы владельцев клубов. Цены на билеты достигли заоблачных высот, и Стерн понимает, что нужно отыскать решение, аналогов которому просто не существовало еще три года назад. По крайней мере, он уже добился того, что и владельцы, и игроки осознали: либо они вместе найдут способ сделать этот бизнес выгодным для обеих сторон, либо вместе же пойдут ко дну.

Партнеры НБА всегда могут найти в лиге свои преимущества

Стерн пребывает в спокойной уверенности, что выход будет найден, компромисс – достигнут. Основанием для этого являются не только прошлые победы НБА. Умение "держать удар" стало фирменным знаком лиги. Стерн подчеркивает, что руководители НБА знают, как нужно работать с прессой, с командами, с болельщиками, с ассоциацией игроков, и со всем миром в целом. Как и другие специалисты по радикальному маркетингу, Стерн собрал вокруг себя людей, которые разделяют его взгляды на конкурентную борьбу и так же, как он, беззаветно верят в продаваемый ими продукт.

Когда в 1989 году выяснилось, что в крови у Мэджика Джонсона, игрока Лос-Анджелес Лейкерс, обнаружен вирус иммунодефицита, реакция лиги была немедленной и категоричной. В то время как в обществе не было единого мнения по этому поводу, НБА однозначно выразила поддержку своему баскетболисту. Люди тогда еще плохо понимали, что такое СПИД, и относились к носителям ВИЧ с опаской и недоверием. Некоторые считали, что НБА следовало сначала провести опрос болельщиков, и только потом делать официальное заявление. "Мысль о том, что по такому поводу можно устраивать голосование, показалась нам отвратительной, – вспоминает Стерн. – Первое, о чем мы подумали, это то, что, возможно, наша реакция поможет в какой-то мере развеять страхи, связанные с ВИЧ".

Безусловно, действуя так и никак иначе, лига не преследовала корыстных целей, но ее поступок помог не только повысить уровень общественной осведомленности о проблеме СПИДа, но и одновременно способствовал росту популярности НБА, создав ей образ семьи, которая заботится о своих членах.

Как и все настоящие "радикалы", Стерн приветствует любую инициативу, с какого бы уровня организации она не исходила, и внимательно рассматривает все, даже самые смелые идеи. Главной целью усовершенствований всегда является повышение качества продукта, ради него руководители лиги готовы пожертвовать даже объемами сбыта. Участники деловых встреч, словно мяч в игру, вбрасывают на обсуждение все новые и новые предложения. Именно так однажды родилась мысль показывать в прямом эфире ежегодную церемонию вербовки игроков, что превратило рутинную процедуру в высокорейтинговое шоу, ведет которое лично Стерн. В другой раз была высказана идея о том, что можно дополнить ежегодный матч с участием всех "звезд" лиги другими мероприятиями –  конкурсом на лучший бросок сверху, или соревнованием по броскам, в котором команда состоит из баскетболиста и баскетболистки, – и  устроить целый двухдневный праздник баскетбола.

Приветствуется все, что помогает расширять границы торговой марки и повышает ее авторитет. "Радикалы" знают, что товар дожен быть доступен для потребителя – Grateful Dead, например, продавали билеты на свои концерты по низкой цене, а Snap-On Tools предоставляет механикам, которые желают купить ее инструменты, беспроцентный кредит. С 1992 года американцы и жители других стран получили возможность принять участие в баскетбольном фестивале. Фестиваль, который НБА назвала Jam Session, переезжает из города в город и из страны в страну, его площадками становятся выставочные комплексы, торговые центры и дворцы конгрессов.

 Продвижение бренда лиги - важнейшая составляющая общего успеха функционеров, игроков и команд

Чем больше людей увлекается баскетболом, тем больше потребителей приобретает бренд НБА. Лига осознает это и активно пропагандирует развитие массового баскетбола. Она организует детские спортивные мероприятия как у себя на родине, так и за рубежом. Совершенно очевидно, что ребенок, который в одиннадцать лет азартно пытается попасть в корзину, в двадцать пять с большой вероятностью пополнит ряды фанатов баскетбола.
Кредо НБА звучит вполне в духе радикального маркетинга: "Не трать собственные деньги на то, за что можно заплатить деньгами другого". Фестивали Jam Session финансируются с помощью спонсорских взносов и средств, получаемых от продажи фирменных товаров. У простого болельщика было немного шансов достать билеты в Madison Square Garden на матч с участием всех звезд НБА, и Jam Session стал для него неплохой альтернативой: два дня веселья и развлечений для всех, возможность прикоснуться к настоящему баскетболу и даже поучаствовать в соревнованиях. Звезды НБА и женской баскетбольной лиги не только принимали участие в показательных тренировках, но и раздавали автографы, позировали для фотографий и общались со своими поклонниками. Jam Session посетили почти сто тысяч любителей баскетбола, которых объединила любовь к этой игре и преклонение перед маркой НБА.


Продолжение следует!

  
По материалам: SlamDunk.ru Sportoboz.ru


Читайте также:
Работа на миллионы. Часть 1, Автоматизация

Работа на миллионы. Часть 2: Интерактив и персонализация